Laisse les gondoles à Venise

Parce que j’aime bien faire des articles 2 ans après les campagnes de comm’, je vous propose de regarder ces créas “Global Warming ready” réalisées pour les fringues Diesel en 2007. Elles mettent en scène des modèles et des vêtements Diesel dans un environnement affecté par des conséquences du changement climatique : hausse des températures et montée des eaux.

London Beach

Les publicités nous révèlent une vision d’un monde où les pigeons de la Place San Marco de Venise ont été remplacés par des perroquets exotiques, où New-York est sous les eaux, où on se ballade dans un Paris tropicalisé, où Londres est une île…

Plutôt réussie, cette campagne était accompagné sur le site Internet de Diesel par différentes vidéos de sensibilisation au changement climatique, des cartes présentant les menaces liées à la montée des eaux. La marque encourageait à regarder le film d’Al Gore, “Une vérité qui dérange”.

Elle a été récompensée par un Lion d’Or au festival international de la publicité à Cannes la même année.

"Marée haute à New-York" by Woody Allen

Et comme d'hab', cliquer pour voir en plein écran !

Alors, question qui tue : bien ou pas bien ?

On ne va pas s’amuser à relever les inexactitudes de cette campagne de Diesel. Evidemment, ce n’est pas une projection réaliste de ce qui nous attend, mais une interprétation publicitaire à des fins commerciales d’une menace qui a toutes les chances d’être moins glamour que sur les affiches.

Les modèles qui posent continuent de vivre dans ce monde bouleversé comme si de rien n’était. Et là ça cloche un peu. A l’époque, un journaliste du New Consumer a écrit que Diesel “montrait le pire visage de l’être humain : avide et égoïste”. Qu’en gros ça faisait peut-être marrer les clients de la marque de voir des vidéos avec des enfants mourir à cause de la montée des eaux au Bengladesh, mais qu’au moins ils pourraient juste comprendre que la conception de campagnes publicitaires parodiant la misère est vraiment très très pourri (“beneath contempt”). Gloups.

Un de ses collègues du Varsity Online était du même avis : “Il est clair que Diesel est bien moins concerné par le changement de mode de vie que par vendre les produits de sa marque. La campagne de Diesel est particulièrement déplacées, auto-centrée et tristement mal renseignée”. Pam !

Pour moi, il s’agit d’une pub’ qui a pour objet de vendre des fringues, de faire croire qu’il est possible de ne rien changer à son comportement, et que les conséquences du changement climatique n’empêcheront pas le glamour. Mais elle alerte tout de même un public assez large.

A la différence de très nombreuses publicités qui manipulent clairement le client sur le produit qu’il vend, ici Diesel ne vend pas du “green” ou du “développement durable”, seulement une projection de ses produits dans un monde qui a changé.

Par ailleurs, ils ne se vautrent pas totalement au niveau de la notoriété de la marque, comme les constructeurs automobiles peuvent le faire aujourd’hui, ou Mc Donald’s il y a deux ans avec leur désastreuse campagne “Nous luttons contre le réchauffement de la clientèle. Tous nos magasins sont climatisés”, qui était une balle dans le pied incroyable pour l’image de Ronald, qui essaie de faire des choses intéressantes pourtant.

Ou comment totalement se vautrer

• The Insiration Room qui explique tout bien, ou sinon I believe in Advert
• Pour conserver un oeil attentif sur ce que les agences de pubs veulent nous faire avaler, rendez-vous de temps en temps sur l’Observatoire Indépendant de la Publicité